De bekoorlijkheid van strategie

Gesprek met Reinier Heijenberg

door Petra Baars

De gemiddelde manager of ondernemer besteedt zeer weinig tijd aan strategische vraagstukken. Dat is jammer want een planning voor een langere termijn kan de efficiëntie sterk verhogen. En tijd is geld, dus… Gelukkig is het maken van een strategie niet zo ingewikkeld als menig persoon aanneemt. Je hoeft alleen maar te kiezen uit drie basis varianten. Daarnaast moet hij RUIG zijn en goed gecommuniceerd worden. Een strategie moet aanstekelijk zijn en dat vergt creativiteit. Wie zelf niet in de positie verkeert om een strategie te mogen maken, moet minstens kritisch leren kijken.

Volgens Reinier Heijenberg, strategieadviseur en communicatiedeskundige, zet een strategie het hekwerk neer waarbinnen je als organisatie moet blijven. "De basis is het voorspellen van een toekomstige positie van je organisatie. Waar wil jij of het managementteam over 5 jaar staan en welke stappen zijn nodig om daar te komen? Dat kan van alles zijn: nadenken over acquisities, de verkoop uitbreiden of inkrimpen, nieuw concurrentievoordeel zoeken, de productie verplaatsen naar het buitenland of samenwerken met internationale partners. Maar het beslaat echter altijd de gebieden financiën, HRM en marketing."

Tabee aan het 'fingerspitzen gefühl'
Uit onderzoek van de Vereniging van Strategische Beleidsvorming (VSB) en de Universiteit van Maastricht blijkt dat slechts 13,4 % van het Nederlandse MKB volgens een vooraf gedefinieerde strategische planning werkt. "De rest bestuurt met het 'fingerspitzen gefühl': het oude ondernemerschap van de babyboomers." Maar daar gaat volgens Heijenberg verandering in komen. "Met de overdracht van bedrijven naar de jongere generatie moet namelijk geld vrij komen, want pa wil zijn pensioen. De jongere generatie moet op zoek naar financierders, en die eisen een strategisch plan voor de komende vijf jaar. Dat is voor sommigen managers even schrikken…Maar er zijn ook andere redenen om strategie weer op de agenda te krijgen. De tijd dat 'alles kan' is voorbij. Sinds de wereld complexer wordt en de economische groei daalt, biedt een goede strategie de mogelijkheid om het hoofd boven water te houden."

Altijd kiezen uit drie variabelen
"Bij het maken van een strategie kun je kiezen uit drie variabelen die niet onderling gecombineerd kunnen worden: een productvariabel, een marktvariabele en een formulevariabele. Een productorganisatie is bijvoorbeeld Bols, kampioen jenever stoken. Een marktorganisatie is Westzane, kampioen in het toeleveren van de bakkerij-industrie. Zij hebben voor deze markt een heel assortiment. Een formulebedrijf is Hema, verkoper van een aantal soorten producten voor inkomensklasse BC consumenten en AB1 consumenten. Je moet kiezen voor één van deze elementen als oriëntatiepunt voor je bedrijf. Hier bouw je een strategie op. Bols hoeft bijvoorbeeld niet ieder jaar aan productvernieuwing te doen. De Hema wel."

Strategie moet RUIG zijn
"Om onderscheidend te zijn in deze tijd van snelle veranderingen moet een strategie 'ruig' zijn: relevant, uitdagend, inspirerend en gemeenschappelijk." In deze context vertelt Heijenberg graag het verhaaltje over de broers van de schoenenfabriek. "De ene broer zegt tegen de ander: 'Ik ga naar Afrika om schoenen te verkopen'. De ander zegt: 'Maar daar dragen zij helemaal geen schoenen'. 'Nee, daarom juist!" Strategie is dus ook een creatieve daad: "Een kwestie van loswrikken van vastgeroeste patronen. Zet het eens op zijn kop, schudt het een paar keer, en kijk wat er voor mogelijkheden uit komen. Op de goede ideeën pas je analysemodellen toe om te zien waar je nog aan moet sleutelen." Een voorwaarde van de uiteindelijke keuze is dat iedereen binnen het MT erin moet geloven: "Anders moet je van strategie veranderen of van manager. Zonder unanieme dragers sta je zwak wanneer er verzet komt binnen de organisatie."

Communiceren van je strategie is een vak apart
"Vervolgens houd je de strategie niet geheim maar vertelt iedereen over je inspirerende plannen. De juiste aanpak is om een aantal elementen eruit te filteren die je intern en extern op een goede manier voor het voetlicht brengt. Het hele verhaal moet op de achterkant van een sigarendoosje passen, anders kan niemand het onthouden. Deze vereenvoudiging van een strategie is ingewikkeld en eigenlijk werk voor specialisten. Want doorgaans zetelen in de raden van bestuur geen marketeers, en zeker geen communicatiedeskundigen. Ook managers, zelfs in de grote beursgenoteerde ondernemingen, onderschatten dit aspect. En dat is zeer schadelijk want het zijn immers derden die de strategie dagelijks moeten uitvoeren."

Wanneer je een strategie bepaalt levert dat volgens Heijenberg rust op in de organisatie, omdat er minder discussie is over het lange termijn perspectief. Maar het resulteert ook in meer efficiency en meer winst. En een mooie strategie werkt aanstekelijk bij de klant, de werknemer en de concurrent. Dus je zou wel gek zijn wanneer je niets aan strategie doet


  Omschrijving Profiel Duur Investering