Een merk is meestal gericht op de klant. Extern dus. Maar je kunt het merk ook als kompas gebruiken voor je interne organisatie. Met een sterk merk, maak je zo ook een sterke organisatie. Martijn Cremers, Programmamaker bij de Baak, in gesprek met Niels Willems, directeur van Business Openers, en mede-auteur van het boek ‘Internal Branding in de praktijk, het merk als kompas’ over het merk als leidraad voor (interne) marketing en HRM.
BrandHouse©
De start van internal branding is het bepalen van het merk. Een merk kan worden samengevat met merkwaarden, een merkdroom en een belofte. Elk merk staat voor een droom, een maatschappelijke visie, dat wat zij in essentie wil bijdragen aan deze wereld. Een abstract gegeven, maar wel leidend voor de organisatie.
Douwe Egberts brengt mensen graag bij elkaar.
Het merk doet ook een belofte aan klanten, dat wat het merk bijdraagt aan degene die er mee te maken heeft. De emotionele opbrengst van het merk in gebruik.
Dove staat voor lekker in je vel zitten. Aan de basis staan de ankerwaarden, deze vormen de basis van een merk. Het zijn als het waren de twee benen waarop het staat.
Bijvoorbeeld ‘attent en verstandig’.
 |
Aspiratiewaarden, zijn de meer impliciete merkwaarden die men latent in zich heeft en nastreeft, maar nog niet altijd laat zien. Deze kunnen dus nog verder ontwikkeld worden.
Bijvoorbeeld ‘sober en rebels’.
De eigenwaarde is het eigene van de organisatie, in eerste instantie misschien niet eens relevant, maar maakt de organisatie wel uniek. |
Bij organisaties die nog klein zijn, dicht bij de oprichter staan, zijn de merkwaarden doordrongen in de hele organisatie. In grotere organisaties is het nuttig om aan de slag met een systematische exercitie om de merkwaarden in overeenstemming met de organisatie te brengen. ABN Amro en Rabobank, twee ogenschijnlijk dezelfde organisaties, toch erg onderscheidend. ABN Amro is een bank van ambitie, de Rabobank juist van geborgenheid. Maar herkennen klanten dit ook echt in het gedrag van een hypotheekadviseur? En zijn de merken ook daadwerkelijk gebaseerd op een bedrijfscultuur die ook zo is?
Leren
Een opmerkelijk punt in het boek is wat gezegd wordt over leren van het individu. Elk gedrag dat gewenst is kan aangeleerd worden. De directe stap van ‘onbewust onbekwaam’ naar ‘onbewust bekwaam’ is mogelijk. Een voor de Baak interessante gedachte, namelijk een pleidooi voor instructieleren. Veel leermethodes zijn gericht op de cyclus die loopt van onbewust onbekwaam met de klok mee naar onbewust bekwaam. Deze is volgens Niels te versnellen door meteen van onbewust onbekwaam naar onbewust bekwaam te gaan. “Sla het bewustwordingsproces over en vertel dat wat nodig is gewoon, meesterschap!”
Leer luisteren naar wat iemand die het weet je te zeggen heeft, het te doen en te ervaren dat het werkt, meer is er niet nodig. Bewust worden van dat nieuwe gedrag volgt.
 |
Als organisatie kun je mensen in de juiste context plaatsen, ze laten merken dat het doen ook werkt. Van belang is daarom het merk ook echt te verankeren in systemen en processen. Want die bepalen in belangrijke mate het gedrag van medewerkers. |
De Baak Volgens Niels Willems zou ook de Baak nog meer opzoek moeten gaan naar haar eigen essentie, haar droom en idealen, en deze laten doordringen tot in alle onderdelen van de organisatie. Dan komen en blijven hier vanzelf de mensen bij die hier iets mee hebben. Het is wel iets dat je aan moet willen gaan als organisatie, het moet een bewuste keuze zijn.
Een belangrijk aandachtspunt voor de Baak is volgens Niels om niet te gefragmenteerd te raken. Ga het gesprek met elkaar aan over wat onze visie op de maatschappij/leren is, over onze sfeer/authenticiteit. Vervolgens na te gaan wat de maatschappij daar dan aan heeft en hoe we het gaan doen! Een uitkomst kan dan resonantie op het onbewuste niveau zijn, doordat we onze diversiteit koesteren binnen de gegeven waarden.
Tip aan HRM’ers
“ga eens koffiedrinken met je marketingmanager!”
De meeste organisaties zijn dienstverlenend en hebben mensen als enig middel. In deze tijd is dan ook de taak van P&O om de uitstraling van de organisatie (marketing) naadloos te laten aansluiten bij het gedrag (uitstraling) van de medewerkers. HRM’ers hebben echter helaas vaak teveel focus op systemen, en dat wat ‘hot’ is in het vakgebied. Ze zouden meer bezig moeten gaan met het richten van HRM op de ambities van de organisatie in de markt.
Internal Branding is spiritualiteit
Mensen zien graag verbanden tussen individuele zaken waar ze voor staan en die van hun organisatie. Het is de zoektocht van het individu naar de synchroniciteit van de eigen authenticiteit met die van de organisatie. Daarom moeten organisaties de ‘juiste’ zaken laten opvallen, datgene waar medewerkers zich aan willen committeren.
Martijn Cremers is programmamakker van de HRM programma's van de Baak. U kunt contact met hem opnemen via m.cremers@debaak.nl of kijk op www.debaak.nl/hrm.