Door: Menno Lanting
Een paar jaar geleden verscheen er in sommige organisaties een nieuwe functie: de 'Chief Experience Officer' ofwel de CXO.Fast Company schreef er in 2006 al een artikel over. Het belangrijkste citaat: "business strategies centred on the holistic design and delivery of total customer experiences consistently create superior value". De komst van de CXO markeerde definitief de overgang van de consumptie naar de experience economy. Toegevoegde waarde werd niet (alleen) meer bepaald door praktische functionaliteiten van product of dienst, maar vooral door de ervaring die het creëerde bij de consument.
Voor bijvoorbeeld bankproducten was een kantoor met balies niet meer afdoende, massaal werden deze verbouwd tot halve grand cafés waar men zich, achter een 'glossy' nippend aan een Cappuccino, zat te ergeren aan de lange wachttijd. De 'disneysering' rukte op. Onder het mom: "koffie drink ik liever in mijn stamcafé" schreef ik er toen al een blogje over.
De gecreëerde ervaringen moeten natuurlijk wel over de bühne gebracht worden. Waarop dan de inzet van massa communicatie volgt. Bij elk 30-seconden spotje denk ik dan weer aan de woorden van Yves Behar: " Advertising is the price companies pay for being unoriginal."
En nu betreden we het tijdperk van de 'people-economy' waarbij de identiteit (en dus waarde) bepaald wordt door relaties. Voor het leggen van relaties komt het aan op conversaties en co-creatie. De klant weer aan het stuur. Onechtheid werkt niet meer. Zoals een student mij ooit zei: "waarom toch al die reclame? Onze generatie heeft een heel goede 'bullshitradar, dat is zonde van het geld".
Vooralsnog zetten de meeste bedrijven de 'modus operandi' voort. Het blijft zenden, maar nu via 'nieuwe' kanalen zoals Twitter en Facebook. Let wel: niet met elk merk wil ik een conversatie. Net zoals ik niet bij elke aankoop een 'experience' wil. Maar bij zaken die er toe doen wil ik dat wel. Een bedrijf als Apple heeft geen klanten, maar vrienden. En zoals het goede vrienden betaamt, zijn ze vaak aardig, regelmatig kritisch, soms zelfs irritant, maar uiteindelijk wel bijzonder toegewijd.
Na een periode van primaire focus op 'shareholders value', 'return on investment' en 'cost cutting' zou het mooi zijn als er naast de Chief Financial Officer een nieuwe CFO zijn/haar intrede doet binnen bedrijven: de Chief Friendship Officer.
Menno Lanting is als Director of Education verbonden aan de Baak en auteur van de bestseller Connect!.