BaakVandaag, een impressie van 10 februari 2011

Verslag Bijeenkomst BaakVandaag 10-2: Creative Industries

‘Wat kunnen organisaties leren van de creative industries?’; dat is de vraag die centraal staat tijdens deze bijeenkomst; een hoeveelheid mensen in de Malietoren; variërend van beeldend kunstenaar tot imker; van beleidsmedewerker tot trainer...

Jacqueline Bakker (de Baak) geeft een introductie. De Baak biedt met BaakVandaag een platform voor ondernemerschap en leiderschap.
Deelnemers zijn al meteen betrokken bij het thema; hebben vragen en ideeën. Wat is creativiteit eigenlijk? En is de Baak eigenlijk voorbeeld van de Creative Industries? Hoe combineer je creativiteit en ondernemerschap? De creative industries zijn speerpunt voor de Nederlands Overheid. En, als je zelf al lang in de creative industries werkt, hoe kijken andere bedrijven dan eigenlijk tegen je aan? Kunnen de creative industries niet veel leren van anderen?
Op deze, en nog een hoop andere vragen hopen we vanmiddag, op de zevende verdieping van de Malietoren, antwoord te vinden.

De aftrap...

...wordt gegeven door Joerie van den Steenhoven, voorzitter van en mede-oprichter van Kennisland. Vanuit de wieg zag Joerie zijn vader werken in de creative industries; als cameraman.
Maar wat zijn nu eigenlijk de creative industries? Heineken verkoopt geen bier maar een ervaring; Mercedes verkoopt geen auto’s maar een imago... Aan de creative industries de taak om: waarde te creëren door betekenis, identiteit of ervaring toe te voegen aan product of dienst.

Waarde van producten en diensten is niet meer afhankelijk van materiële waarde; wel van ervaring; beleving! En dan, over de creative industries als groep organisaties: creative industries are different, but not as different as they think themselves.
Dat de creative industries voorlopen op andere sectoren, spreekt uit het voorbeeld van de filmindustrie: begin vorige eeuw georganiseerd in industriële productiestudio’s, werkend volgens strakke planning. Vandaag gaat dat anders: grote studio’s zijn er nog wel, maar regelen alleen marketing en financiën. Producenten zijn investeerders geworden. Al in de jaren ’80 zag de filmindustrie deze ontwikkeling opkomen en wist zichzelf overeind te houden door in te springen op veranderend eisen. In andere sectoren gebeurt nu precies hetzelfde.

Andere sectoren kunnen dus een hoop leren van de creative industries. Maar: hoe kijken zij naar de creative industries. Joerie’s antwoord is simpel en duidelijk: dat doen ze niet! De mensen uit de creative industrie hebben dus een missie: verspreid je kennis!
Dan een kort college: wat zijn verdienmodellen van de creative industries?

1. Verkopen van talent verkopen; uurtje factuurtje; inzetten van talent, als in consultancy. Maar, dit is geen onderscheidend model.
2. Productverkoop: ‘gewoon’ iets maken, en dat verkopen, bijvoorbeeld een stoel; heel straight-forward en ook niet onderscheidend.
3. Intellectueel eigendom inzetten om geld te verdienen; beschermen via property rights. Vaak ondoenlijk. In de mode bleek het niet te werken; de muziekindustrie probeert het nog wel.
4. Reputatie. Ook door een goede reputatie kun je geld verdienen. En die reputatie moet je managen; door mee te doen aan wedstrijden en prijzen te winnen; of door het op internet aanbieden van muziek een naam op te bouwen.

En wat voor veel bedrijven nog onbekend terrein is, is voor de creative industries gesneden koek: de creative industries hebben zich ontwikkeld tot flexibele netwerkorganisaties, waarin sharing en co-creatie gemeengoed is (hoe zou een muziekband zonder kunnen...?)
Als voorbeelden van lef en ondernemerschap noemt Joerie de film- en musicalindustrie: enorme investeringen worden gedaan, zonder te weten of iemand een kaartje koopt; geen verdienmodel is los te laten op de omvang van toekomstig musicalbezoek. En op deze ontwikkeling, waarin de markt uiterst onvoorspelbaar is, zullen ook andere sectoren een antwoord moeten vinden.
En om dit allemaal in goede banen te leiden, is het vinden van de balans tussen grenzeloze creativiteit en harde afspraken de sleutel: de acteur, cameraman en regisseur, die hun creativiteit alleen kunnen tentoonspreiden dankzij de strakke kaders van de producent.

Een creative industrial aan het woord: Victor van der Chijs

Dat Victor van der Chijs deze sleutel in handen heeft, blijkt wel uit zijn succesverhaal over OMA, een Nederlands, in Rotterdam gevestigd bedrijf, dat tot de wereldtop behoort wat betreft stedenbouw en architectuur. En prachtige illustratie van Joerie’s bevlogen betoog.
Als directeur Schiphol internationaal vroeg Rem Koolhaas aan Victor de zakelijke leiding over OMA op zich te nemen. En veni, vidi, vici: binnen korte tijd behoorde het dan nog in moeilijkheden verkerende OMA tot de wereldtop. Victor zorgde voor risicospreiding en internationalisering: OMA richtte zich teveel op één ding.

Victor vertelt een inspirerend, uitdagend, prikkelend en compromisloos verhaal; over OMA dat als missiedoelstelling heeft de ‘most inventive creative comany in the world’ te zijn. OMA is actief in 30 landen; en er werken 40 nationaliteiten: om de klant te begrijpen, moet je zijn taal spreken en zijn cultuur kennen! OMA gaat niet voor maximale winst (‘dat zou killing zijn’), maar wel voor een gezonde bedrijfsvoering; zodat OMA kan doen wat zij interessant vindt. Zoals het bouwen van het gebouw van de Chinese staatstelevisie; of het opzetten van dochter AMO, die Audi adviseert over een nieuw, uniek showroomconcept: ‘gewoon, géén showrooms meer!’

Bij OMA werk je geen minimaal aantal uur op een dag, maar gaat het kantoor met de kerst verplicht twee weken dicht; om te voorkomen dat met de kerst doorgewerkt wordt. En: alleen ‘the best and brightest’ komen er werken. Voor maximaal drie jaar. En dan weer iets anders. En wie denkt dat bij OMA alleen architecten werken, heeft het mis: alle top-creatievelingen zijn welkom, ‘mensen die iets bijzonders hebben laten zien.’

OMA vervangt jaarlijks 25% van het personeel. Een harde kern blijft en daaromheen vindt constante aanvoer van up-to-date kennis vanuit jongen mensen plaats. En om ook echt gebruik te maken van hun kennis, is OMA een platte organisatie: ‘een briljant idee kan van een junior komen; maar een briljant idee kost altijd 1000 goede ideeën.’
OMA is niet zomaar een ‘gebouwen-tekenfabriek’: OMA luistert naar de klant, doet grondige research. En komt dan soms met onverwachte adviezen, die veel verder gaan dan the bricks: wat is de essentie van een bibliotheek? En: moet de klant dit wel willen?

Joerie had het over het belang van reputatie als verdienmodel; Victor laat zien dat OMA dit in praktijk brengt. Via polls monitort het bedrijf voortdurend haar percipiëring in de markt: “wat vindt u ervan dat OMA haar naam verbindt aan dit project?”
Victor sluit zijn indrukwekkende verhaal af met een lijst kernpunten van het succes van OMA, waarvan andere bedrijven veel kunnen leren:
1. 1 briljant idee komt na 1000 goede ideeën
2. kies voor een platte organisatie
3. zoek mensen buiten je comfort zone om mee samen te werken
4. sluit geen compromissen
5. in een volatiele omgeving kies je voor flexibiliteit
6. wees zo origineel, dat je niet concurreert, maar de rest onzichtbaar maakt
7. zorg voor een goede balans tussen creativiteit en strakke bedrijfsvoering

Deze mooie en inspirerende middag komt tot een einde met een groepsdialoog. Zo is de vraag wat de Nederlandse overheid kan doen om zakelijkheid en creativiteit met elkaar te koppelen. En: kunnen de creative industries eigenlijk niet veel leren van andere sectoren?
Joerie benadrukt verschillen binnen de creative industries. Zo kent de Nederlandse architectuur een sterke en lange traditie, maar moet de top-reclamebureaus in Amsterdam naar het buitenland om hun ideeën te laten uitvoeren. Joerie houdt een pleidooi voor een prominente plek voor creativiteit in business schools. ‘Bedrijven zouden creative industries moeten gebruiken om los te komen van vaste patronen en sectorblindheid tegen te gaan.’

Wat mij betreft: een enthousiasmerende en inspirerende middag, die de creative industries een taal (Joerie) en een smoel (Victor) heeft gegeven! ... en waar we nog niet met elkaar uitgepraat zijn.

Jeroen Koster, De Baak



  Omschrijving Profiel Duur Investering